Ogni incubatore inizia allo stesso modo: qualcuno gli dà un nome. Questa scelta sembra piccola rispetto al lavoro che segue, un regolamento, il primo gruppo di membri, un metodo di lavoro, ma avviene prima di tutto e filtra tutto ciò che viene dopo. Le persone decidono in pochi secondi se un nome è fatto per loro, e raramente tornano su quella decisione una volta presa.
Il controllo che segue richiede circa un minuto per qualsiasi nome si stia considerando. Non scriverà il nome al posto vostro, ma mostrerà, punto per punto, dove un nome fa ancora il lavoro di un'etichetta e non ancora quello di un invito.
Un buon nome indica un obiettivo, non un settore. Chiama una persona, non una professione.
Il controllo in undici punti
1. Un solo tema
Un obiettivo concreto, non un insieme di obiettivi. Un incubatore costruito attorno a un solo tema si spiega in una frase; costruito attorno a più temi, finisce per non spiegarne bene nessuno.
2. Un obiettivo, non un settore
Il nome dice cosa il gruppo vuole ottenere, non l'intero settore in cui opera. "Rifiuti" è un settore. "Metà dei rifiuti riciclati entro il 2030" è un obiettivo.
3. Un risultato, non uno strumento né un documento
Niente "strategia", "piano" o "riforma" nel nome. Quello è il prodotto del lavoro del gruppo, non la sua identità, e nominare il documento invece del risultato seppellisce il senso di tutto il lavoro.
4. Concreto e misurabile
Dove un numero è onesto, va usato. Un nome con una data o una quantità è una promessa di cui il gruppo può essere chiamato a rendere conto, e questa responsabilità è parte di ciò che lo rende credibile.
5. Il linguaggio del cittadino, non quello del settore
Dire ciò che una persona sente, non ciò che dice un manuale. "Economia circolare" è precisa per uno specialista e incomprensibile per quasi chiunque altro.
6. Niente sigle
Un nome deve funzionare anche per chi non è del settore, e per chi non è di quella città. Una sigla che gli addetti leggono con naturalezza è un muro per chiunque non sia già nella stanza.
7. Niente parole superflue
Se una parola può essere tolta e il senso resta intatto, va tolta. Ogni parola in più è una piccola tassa sull'attenzione di chi legge, e la maggior parte dei nomi può permettersi di pagarne molta meno.
8. Niente forestierismi inutili
Ricorrere a un termine tecnico o straniero solo quando non esiste un'alternativa più chiara. Un vocabolario preso in prestito può far sembrare un nome più serio, togliendogli però significato per le persone che dovrebbe coinvolgere.
9. Una missione, non una funzione
Il nome chiama a un lavoro che una persona può immaginarsi di fare, non a un organo o a una carica. "Commissione" descrive un seggio. Una missione descrive un compito.
10. Non suona burocratico
Niente schemi come "commissione, comitato, gruppo di lavoro". Queste forme descrivono come un gruppo è organizzato al suo interno; non dicono nulla sul perché un estraneo dovrebbe interessarsene.
11. Attira le persone
Il tema stesso deve toccare le persone abbastanza da farle avvicinare di propria iniziativa. Se il nome richiede un paragrafo di spiegazione prima che qualcuno reagisca, il nome sta facendo troppo poco di quel lavoro.