Svaki inkubator počinje na isti način: neko mu daje ime. Taj izbor izgleda sitno pored posla koji dolazi posle, pravilnik, prvi krug članova, način rada, ali dešava se prvi i filtrira sve što dolazi posle njega. Ljudi za nekoliko sekundi odluče je li ime za njih, i tu odluku retko preispituju kad je jednom donesena.
Provera koja sledi traje otprilike minut za bilo koje ime koje razmatraš. Neće ti napisati ime, ali će ti pokazati, tačku po tačku, gde ime još radi posao nacrta, a ne posao pozivnice.
Dobro ime kaže cilj, ne oblast. Poziva čoveka, ne struku.
Ček lista od jedanaest tačaka
1. Jedna tema
Jedan konkretan cilj, ne skup njih. Inkubator izgrađen oko jedne teme može da se objasni u jednoj rečenici; onaj izgrađen oko više njih na kraju ne objasni dobro nijednu.
2. Cilj, ne oblast
Ime kaže šta grupa hoće da se desi, ne celo polje u kom radi. „Otpad" je oblast. „Pola otpada reciklirano do 2030." je cilj.
3. Ishod, ne alat ni dokument
Bez „strategija", „plan", „reforma" u imenu. To je proizvod rada grupe, ne njen identitet, a imenovanje dokumenta umesto ishoda zakopava smisao celog poduhvata.
4. Konkretno i merljivo
Gde je brojka iskrena, koristi je. Ime s datumom ili brojkom je obećanje za koje grupa može biti pozvana na odgovornost, a ta odgovornost je deo onoga što ime čini uverljivim.
5. Jezik građanina, ne struke
Reci ono što čovek oseti, ne ono što piše u udžbeniku. „Cirkularna ekonomija" je precizna za stručnjaka, a nerazumljiva za skoro svakog drugog.
6. Bez skraćenica
Ime treba da radi i za onog ko nije iz te oblasti, i za onog ko nije iz tog grada. Skraćenica koju upućeni tečno čitaju je zid za sve koji još nisu u sobi.
7. Bez suvišnih reči
Ako se reč izbaci a smisao ostane, izbaci je. Svaka suvišna reč je mali porez na pažnju čitaoca, a većina imena taj porez može da plati mnogo manje.
8. Bez nepotrebnih tuđica
Strana ili stručna reč samo ako nema jasnije domaće zamene. Pozajmljena terminologija može da ime učini ozbiljnijim, a da mu istovremeno oduzme značenje za ljude koje treba da okupi.
9. Misija, ne funkcija
Ime poziva na posao koji čovek može da zamisli da radi, ne na telo ili poziciju. „Komisija" opisuje mesto. Misija opisuje zadatak.
10. Ne zvuči birokratski
Bez kalupa „komisija, odbor, radna grupa". Ti oblici opisuju kako je grupa unutra organizovana; ne govore ništa o tome zašto bi stranca to trebalo da zanima.
11. Privlači okupljanje
Tema sama treba da dirne ljude toliko da sami požele da priđu. Ako ime traži pasus objašnjenja pre nego što bilo ko reaguje na njega, ime radi premalo od tog posla.